“中产运动鞋”的队伍又添新丁。

过去几年，HOKA、On昂跑、萨洛蒙等品牌几乎垄断了“中产三宝”的讨论。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。今年4月，媒体数据显示，跑鞋品牌索康尼（Saucony）的全平台网络声量首次超越了HOKA。

增长势头同样抢眼。2026年第一季度，索康尼的零售额同比增幅超过20%，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售业绩。

这种热度也体现在了财务数据上。

根据特步的财报，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到了16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步重要的第二增长引擎。

这一成绩多少有些出乎意料。与On昂跑经常出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签不同，索康尼一直显得更为沉寂。

在社交媒体上，关于它的评价甚至存在两极分化。有人认为其设计不够美观、配色奇特，并调侃“设计师应该向耐克学习”；也有人表示虽然在网上看到很多次，但身边却很少有人穿着，甚至第一次听到名字时，误以为是索尼推出的产品。

这个长期局限于跑步圈的专业品牌，是如何突然跻身“中产鞋”行列的？又是谁，将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于站起来了。”许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应是这样。

尽管其名字常让人联想到相机品牌，但索康尼已有近130年的历史。

1898年，即首届波士顿马拉松举办后的次年，索康尼在美国诞生。此后的一个多世纪里，它几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出全球首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成了经典的逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上最具标志性的瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼素来享有良好口碑。但在中国，这段辉煌未能得到延续。与亚瑟士、New Balance等品牌在国内成功立足相比，索康尼却经历了两次失败的退出。

2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国市场。当时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化才是年轻人的主流关注点，耐克的Air Force 1和AJ系列火爆，阿迪达斯的Superstar则是校园潮流的象征。索康尼却坚持专业跑鞋定位，并延续海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工平均月工资约为1335元。极少有人愿意花费接近一个月工资购买一双既不潮流、品牌认知度又不高的跑鞋。入华仅两年，索康尼便黯然退出中国市场。

2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体、电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的关键渠道，索康尼却依然沿用旧有模式，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。

特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责该品牌在中国的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国的索康尼，某种程度上终于拥有了本土化的运营团队。

即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管如此，在同一年，索康尼在包括北京马拉松、上海马拉松在内的赛事中，上脚率已超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。

商业化表现与市场口碑的巨大反差，使得跑圈内流传一句调侃：“圈内人人称其为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连其标志都不认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特、梁朝伟等各领域公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能走出跑步圈。

原因并不复杂。

长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。从竞速比赛、长距离训练到间歇跑，针对不同的跑步场景推出了相应产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。

这套逻辑能够打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。

对普通人而言，一双鞋最大的卖点，或许并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能让他们通勤站立一整天不累，下班后还能轻松跑个两公里。相比专业术语，他们更关注舒适度、百搭性以及是否能融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层，触及大众消费群体，任何运动品牌在中国的发展体量都容易触及天花板。

近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然也强调专业性能，却依然成功走向大众，并非因为消费者越来越青睐“硬核”，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的是“在松弛中彰显硬核”，而非“纯粹的硬核”。

那么，一个曾经“圈内人人称赞、圈外无人知晓”的品牌，是如何在短时间内进入大众视野的？

“终于有点生活气息了”

索康尼之所以能够突然破圈，首先得益于消费者群体的变化。

后疫情时代，年轻人的消费观念发生了显著转变。相较于过去热衷于通过品牌来彰显身份，他们如今更看重商品的舒适性、耐用性以及能否真正融入自己的生活。

在办公环境中，运动鞋正逐渐取代皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，已成为越来越普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇具趣味性。它并未直接使用品牌名称，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。

在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后便可直接参与夜跑、看展或City Walk。

所谓的“创始人风格”，并非鼓励人人创业，而是一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又摆脱了传统商务着装的距离感。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步本身也在发生演变。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。

2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。

随着跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅有趋势还不足以解释这一切。更现实的一点是，索康尼的价格并非像On昂跑那样高昂。

在天猫官方旗舰店销量靠前的产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，千元以上的产品并不多见。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品，千元以上产品的占比均接近八成。

以五六百元的价格，就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这样的定价显然更符合当下消费者追求品质同时保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，未必能迎来今天的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。

过去，索康尼更像一个只会与跑者进行技术交流的“技术控”。其产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息专业但显得有些疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语，转化为更具“生活气息”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的技​​术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。

品牌传播策略也发生了改变。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，旨在借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将自身融入白领群体熟悉的消费场景。

产品设计也开始主动拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的设计理念，开始频繁出现在索康尼的产品中。

甚至，它还玩起了“食物设计”的概念。

索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，并运用不同材质模拟生熟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等系列。它终于开始制造话题，而非仅仅局限于讨论参数。

这一变化也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量已达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回望当下，索康尼最大的变化可能并非跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼，会成为特步的“斐乐”吗？

索康尼的破圈，或许让特步最为欣喜。

因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

在很长一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费的不断细分，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期增长。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，逐渐成为国际运动品牌的共同发展方向。

索康尼承担的，正是特步布局专业运动市场的关键角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个盈利的新品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入收获期。

正因如此，市场总喜欢将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。

2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。

2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。

作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但最大的差距并不仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。

如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则不然。即便如今已成功破圈，其品牌认知依然牢牢根植于专业跑步领域。

跑步市场固然巨大，但专业跑鞋天然具有较强的品类属性，这也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，但未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。

2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，希望拓展更多消费场景。这一方向并无不妥，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋跨越到生活消费品，并非想象中那般容易。

2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。

在专业跑鞋领域，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已建立起清晰的品牌认知。提到On昂跑，人们会联想到高端运动；提到萨洛蒙，会想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，虽然索康尼的知名度在快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的层面。这种认知或许能够帮助品牌实现破圈，但未必足以支撑其长期增长。

因为对运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次的购买，则更多来自于品牌。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。

索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的马拉松。